Você sabe quanto gastou com anúncio no mês passado. Sabe quantas vendas fechou. Mas, se alguém pedir para calcular o CAC, o custo de aquisição de cliente, a resposta costuma ser um chute.
A conta é uma divisão simples. Quando ela sai errada, o motivo costuma ser misturar contato com cliente, usar o mês errado ou esquecer metade dos custos.
A seguir: a fórmula, o que entra na conta, como lidar com venda que demora meses e como saber se o seu CAC está bom.
O que é CAC?
Custo de aquisição de cliente, o CAC, é quanto a empresa gastou, em média, para conquistar cada cliente novo num período. Ele junta o que foi investido para atrair e vender (o anúncio e, na versão completa, também agência, ferramentas e equipe) e divide por quantos clientes de fato compraram. Não é custo por contato nem custo por clique.
A diferença importa. Uma campanha pode trazer contato barato e cliente caro, porque quase ninguém daquele público compra. Só o CAC mostra isso.
Como calcular o CAC?
Para calcular o CAC, some o que você investiu para conquistar clientes num período e divida pelo número de clientes novos que fecharam no mesmo período. A fórmula é CAC = investimento em aquisição ÷ clientes novos. O cuidado está em definir o que entra no investimento e qual período usar.
A conta com um exemplo real
Uma distribuidora de aço atendida pela gente investiu cerca de R$ 20 mil em anúncio em 6 meses e fechou, no mesmo período, 27 vendas com clientes novos vindos desses anúncios. O CAC, contando só o anúncio, ficou em R$ 747 por cliente novo, e as vendas somaram R$ 310 mil.
Com esses três números, a discussão sobre verba sai do achismo.
O que entra na conta
A fórmula mais usada soma marketing e vendas. Entram mídia paga, agência, ferramentas como CRM e IA de atendimento, e salários e comissões de quem trabalha na aquisição (Salesforce Brasil). Ficam de fora custos administrativos, atendimento pós-venda e o custo do produto (Sebrae PR).
Vale lembrar que, se o dono vende pessoalmente, o tempo dele também é custo. Quem deixa esse tempo fora da conta acha que o cliente saiu mais barato do que saiu.
CAC de mídia e CAC completo
Vale ter os dois números. O CAC de mídia considera só o anúncio e só os clientes vindos do anúncio, e serve para comparar campanhas entre si. O CAC completo soma também equipe, agência e ferramentas, divide por todos os clientes novos e responde se o negócio se paga.
No exemplo da distribuidora, os R$ 747 são CAC de mídia. Com equipe e ferramentas, a conta completa seria maior.
Qual período usar quando a venda demora meses?
Quando o cliente leva meses para fechar, use um período pelo menos do tamanho do seu ciclo de venda, ou acompanhe por safra: pegue os contatos que entraram num mês e conte quantos viraram cliente até hoje. Comparar o anúncio de um mês com as vendas do mesmo mês distorce o CAC em venda longa.
O erro de olhar um mês só
Num projeto que leva 3 meses entre o primeiro contato e a assinatura, dividir o investimento de março pelas vendas de março é dividir dinheiro novo por clientes que chegaram em dezembro. O resultado parece bom num mês e péssimo no outro, sem que nada tenha mudado.
Por isso, em venda longa, olhe para trimestres ou semestres.
A conta por safra
Na conta por safra, cada mês de anúncio tem o seu grupo de contatos. Em março, por exemplo, entraram 80 contatos e foram investidos R$ 6 mil. Até julho, 4 deles viraram cliente: o CAC daquela safra é R$ 1.500.
Esses números são um exemplo. Na prática, para fazer a conta de verdade, cada contato precisa estar registrado com a data e o anúncio de origem, o que exige um CRM.
Qual a diferença entre CAC, custo por contato e CPA?
As três métricas medem custo em pontos diferentes do caminho. O custo por contato para na primeira mensagem ou no formulário, e o CPA, custo por aquisição, mede o custo até uma ação definida numa campanha, que pode ser venda ou não. O CAC mede o custo do cliente que pagou, olhando a empresa ou o canal inteiro.
| Métrica | O que mede | Onde aparece | Responde a qual pergunta |
|---|---|---|---|
| Custo por contato | Gasto ÷ contatos gerados | Painel do Google e da Meta | O anúncio está atraindo gente? |
| CPA | Gasto ÷ ações definidas na campanha | Painel de anúncio, se a venda for informada | A campanha gera a ação que eu escolhi? |
| CAC | Investimento em aquisição ÷ clientes novos | CRM ou controle de vendas | Quanto custou cada cliente que comprou? |
Os painéis de anúncio só mostram CPA de venda quando a venda volta para eles. Sem isso, o número que aparece como conversão costuma ser contato, não cliente (Conversion).
Como saber se o seu CAC está bom?
O CAC é saudável quando a margem do cliente paga com folga o que custou conquistá-lo. Compare com a margem da primeira venda e, se o cliente volta a comprar, com o lucro de toda a relação. R$ 747 por cliente pode ser ótimo para quem vende projeto de R$ 10 mil e é ruim para quem vende R$ 500.
Compare com a margem, não com o preço
Se cada venda deixa R$ 3 mil de margem e o cliente custa R$ 750, cada real investido na aquisição volta quatro vezes em margem. Se a margem é de R$ 600, o mesmo CAC dá prejuízo, por mais alto que seja o preço de venda.
Esses valores são exemplo. No fim das contas, sem saber a margem do seu produto, não dá para dizer se o CAC está bom.
E a regra de 3 para 1?
A referência de que o valor do cliente ao longo do tempo (LTV) deve ser pelo menos 3 vezes o CAC vem de David Skok, em um texto sobre métricas de empresas de software por assinatura (For Entrepreneurs). Ela virou régua comum, mas nasceu para assinatura mensal.
Para venda de ticket alto que acontece uma vez, a margem da primeira venda pesa mais. Se o cliente costuma voltar, aí sim o LTV entra na conta.
Em quanto tempo o CAC se paga
O tempo de retorno do CAC, chamado de payback, é quantos meses o cliente leva para devolver em margem o que custou conquistá-lo. Em venda única, o retorno acontece no pagamento. Em contrato mensal, divida o CAC pela margem mensal do cliente.
Quais erros mais distorcem o CAC?
Os erros que mais pesam são dividir pelo número de contatos em vez de clientes, olhar um único mês em venda longa, misturar clientes de indicação com clientes de anúncio e esquecer o custo da equipe no CAC completo. Cada um faz o número parecer melhor ou pior do que é, e leva a cortar a campanha errada.
- Dividir por contato. Isso é custo por contato, não CAC.
- Misturar canais. Cliente que veio por indicação, somado ao anúncio, deixa o CAC de mídia artificialmente baixo.
- Esquecer a equipe. O CAC completo sem salários e comissões engana quem decide contratar mais vendedor.
- Cortar a campanha mais cara sem ver o CAC dela. O custo por contato alto pode esconder o menor custo por cliente.
Saber o custo de cada cliente é metade da conta. Para saber quanto ele trouxe de volta, o próximo passo é o retorno por campanha, tema do artigo sobre como calcular o ROAS e do guia sobre ROI de marketing.
Como a gente calcula o CAC por campanha
Na Sea-Ads, o CAC sai do Sistema Ocean Scale, campanha por campanha. Cada contato entra com o anúncio de origem, a venda é registrada no CRM e volta para o Google e a Meta como conversão real. O painel mostra investimento, custo por contato, custo por contato qualificado, CAC e retorno em venda de cada campanha.
Antes de definir orçamento, a gente roda um teste pequeno, de cerca de R$ 100 por dia por 10 a 15 dias, para ver quanto custa um contato e um contato qualificado no seu mercado. Em venda longa, o CAC desse teste só fecha meses depois, quando esses contatos viram cliente. Veja como essa conta entra no planejamento em quanto custa anunciar no Google.
O CAC sobe quando a venda trava no atendimento, não só quando o anúncio piora. Se o seu número está alto, vale ler de quem é a culpa quando o contato chega e a venda não sai antes de mexer na verba.
Quer saber quanto custa cada cliente seu, campanha por campanha?
Quero anunciar com retorno medido
Perguntas frequentes sobre como calcular o CAC
Qual é a fórmula do CAC?
A fórmula do CAC é o investimento para conquistar clientes num período dividido pelo número de clientes novos no mesmo período. Na versão completa, o investimento soma anúncio, agência, ferramentas, salários e comissões de marketing e vendas. Custos administrativos e de produto ficam de fora.
O salário do vendedor entra no CAC?
Entra no CAC completo, junto com comissões e o tempo de quem vende, inclusive o do dono. No CAC de mídia, que serve para comparar campanhas, só entra o investimento em anúncio. O ideal é acompanhar os dois e não misturar um com o outro.
Qual é um CAC bom?
Um CAC bom é aquele que a margem do cliente paga com folga. Não existe valor universal: depende do ticket, da margem e de quanto o cliente volta a comprar. Para negócios de assinatura, a referência mais citada, de David Skok, é o valor do cliente ao longo do tempo ser pelo menos 3 vezes o CAC.
Qual a diferença entre CAC e LTV?
CAC é quanto custou conquistar o cliente. LTV é quanto o cliente deixa de margem durante toda a relação com a empresa. Os dois juntos dizem se crescer vale a pena: se o LTV é menor que o CAC, cada cliente novo dá prejuízo.
Como calcular o CAC quando o cliente veio por indicação?
Cliente de indicação entra no CAC completo, que divide todo o investimento por todos os clientes novos. Ele fica fora do CAC de mídia, que considera só clientes vindos do anúncio. Para separar os dois, cada contato precisa ter a origem registrada no CRM desde a primeira mensagem.