A agência manda o relatório do mês: 300 contatos, custo por contato dentro da meta. O vendedor responde que eram todos curiosos. E você, que pagou a conta, fica no meio da briga entre marketing e vendas sem saber em quem acreditar.
Essa discussão aparece em muita empresa que anuncia. E muitas vezes as duas partes têm um pouco de razão, porque ninguém mede o trecho que fica entre o clique e a proposta.
Este artigo mostra onde a venda costuma travar, como descobrir com números de quem é o problema e o que combinar entre os dois lados para a discussão parar de ser opinião.
Por que marketing e vendas brigam tanto?
Marketing e vendas brigam porque cada lado mede uma parte diferente do caminho: marketing olha para contatos e custo por contato, vendas olha para propostas e fechamentos. O trecho do meio, entre a primeira mensagem do cliente e a proposta, costuma não ter dono nem número. E é ali que muita venda se perde.
Cada lado olha para um número diferente
O relatório de marketing termina no contato, e o controle de vendas começa na proposta. Quando o dono pergunta onde está o problema, cada lado mostra a parte do caminho em que foi bem. Sem um número em comum, a conversa vira acusação e não dá para provar nada.
O meio do caminho não tem dono
Três tarefas ficam nesse trecho: responder rápido, separar quem tem perfil de compra e voltar a falar com quem pediu orçamento. Nenhuma delas aparece no relatório da agência, e quase nunca aparece no controle do vendedor. Por isso costumam ficar sem responsável.
Quem responde o cliente que chamou às 21h? Quem decide se aquele contato merece uma visita? Quem liga de novo quando o orçamento fica sem resposta?
Em muita empresa, a resposta é "depende de quem viu primeiro".
Onde a venda trava entre o clique e o fechamento?
A venda passa por pelo menos seis etapas: anúncio, contato, primeira resposta, qualificação, proposta e fechamento. Cada uma tem um responsável e um número que mostra se ela funciona. Quando você sabe quantas pessoas passam de uma etapa para a outra, o problema aparece sozinho, sem precisar escolher um culpado.
| Etapa | Quem cuida | Número que mostra se funciona | Sinal de problema |
|---|---|---|---|
| Anúncio | Marketing | Custo por contato | Custo sobe mês a mês sem explicação |
| Contato | Marketing | Contatos com o perfil certo | Muita gente fora da região ou do ticket |
| Primeira resposta | Atendimento | Tempo até a primeira resposta | Mensagem respondida só no dia seguinte |
| Qualificação | Atendimento ou vendas | Contatos qualificados | Vendedor recebe todo mundo sem triagem |
| Proposta | Vendas | Propostas enviadas | Contato bom que nunca recebeu proposta |
| Fechamento | Vendas | Vendas e motivo de perda | Proposta sem retorno e sem motivo registrado |
A tabela parece simples, e é. O difícil é ter esses números todo mês, do mesmo jeito, no mesmo lugar.
Como descobrir com números de quem é o problema?
Para achar o problema, conte quantos contatos passam de uma etapa para a próxima no mesmo período. A etapa onde a queda é maior que o normal do seu negócio é onde está o gargalo. Se o funil quebra antes da qualificação, olhe para o marketing e o atendimento; se quebra depois, olhe para o processo de vendas.
Faça a conta com o último mês
- Quantos contatos chegaram nos últimos 30 dias, e de qual anúncio ou canal veio cada um?
- Quantos receberam a primeira resposta no mesmo dia?
- Quantos tinham perfil de compra?
- Quantos receberam proposta?
- Quantos fecharam, e por que os outros não fecharam?
Se você não consegue responder a três dessas perguntas, o problema já está achado: a empresa não mede o caminho da venda. Antes de trocar de agência ou de vendedor, comece por aí.
Como ler o resultado
Muito contato e pouco qualificado aponta para anúncio mirando o público errado, com gente fora da região ou do ticket. Muito qualificado e pouca proposta aponta para vendedor lento ou sobrecarregado. Muita proposta e pouco fechamento aponta para preço, prazo ou falta de retorno.
Numa empresa de piscinas atendida pela gente, a IA conversou com 1.719 pessoas em 8 meses e 246 tinham interesse real, cerca de 14%. Uma taxa assim serve de régua. Se ela cai de um mês para o outro, a primeira pergunta vai para o anúncio, não para o vendedor.
Às vezes o problema não está em nenhum dos dois
Uma clínica médica que a gente diagnosticou fechava 84% das consultas, então vendas ia bem. O gargalo estava antes da venda, em só 53 contatos por mês e numa ficha duplicada no Google com nota 3,3. Mais anúncio ajudaria pouco antes de arrumar essa reputação, e o número mostrou isso sem ninguém precisar levar a culpa.
O que marketing e vendas precisam combinar?
Marketing e vendas precisam de um acordo por escrito, que em inglês se chama SLA (acordo de nível de serviço). Ele define o que conta como contato qualificado, o prazo da primeira resposta, quantas vezes o vendedor tenta retomar e como cada perda é registrada. Com o acordo, cada lado sabe o que entrega e o que cobra.
A RD Station resume o acordo assim: ele estabelece os critérios de qualificação do contato, quem recebe e o prazo para abordar. Para empresa de ticket alto, vale acrescentar o registro de por que a venda foi perdida.
O que marketing promete
Marketing promete contatos dentro do perfil combinado: região, tipo de cliente e faixa de ticket. Também promete dizer de qual campanha e anúncio veio cada contato, para que a venda possa ser ligada à origem. Sem isso, não dá para saber qual anúncio merece mais verba.
O que vendas promete
Vendas promete responder no prazo combinado, registrar cada contato no sistema e anotar o motivo quando a venda não sai. Sem esse registro, marketing não tem como saber o que corrigir no anúncio, e a mesma discussão volta no mês seguinte.
Quem faz a triagem antes do vendedor também entra no acordo. Veja como montar essas perguntas no guia de qualificação de leads.
Um exemplo de acordo simples
| Item | Combinado |
|---|---|
| Contato qualificado | Mora na região atendida, tem projeto para os próximos 3 meses e orçamento compatível |
| Primeira resposta | No mesmo dia, inclusive fora do horário (com IA ou plantão) |
| Tentativas de retorno | Pelo menos 3, em dias diferentes, antes de marcar como perdido |
| Motivo de perda | Obrigatório, escolhido de uma lista fixa |
| Revisão | Uma reunião por mês com os números abertos |
Os valores da tabela são um ponto de partida. Vale lembrar que o prazo e o número de tentativas dependem do seu tipo de venda.
Quais erros mais atrapalham marketing e vendas?
Os erros mais caros são decidir por opinião e aumentar a verba antes de arrumar o atendimento. Se o WhatsApp não responde, mais anúncio só traz mais gente para a mesma fila. Outros erros frequentes são medir só o custo por contato, deixar conversas no celular do vendedor e aceitar relatório que não mostra venda.
- Trocar de agência sem olhar o atendimento. Se a nova agência trouxer os mesmos contatos para o mesmo atendimento, no fim das contas o resultado tende a ser o mesmo.
- Medir só o custo por contato. O contato mais barato pode ser o que nunca compra.
- Deixar a conversa no celular do vendedor. Quando ele sai, o histórico sai junto. A gente explica como evitar isso em seu vendedor saiu e levou os clientes.
- Aceitar relatório sem venda. Clique e alcance não pagam conta.
Como a gente coloca marketing e vendas no mesmo painel
A gente junta marketing e vendas no Sistema Ocean Scale, nosso CRM próprio. Cada contato entra com o anúncio de origem, a Alice (nossa IA de atendimento) faz a triagem e o vendedor recebe só quem tem perfil. Quando a venda fecha, ela volta para o Google e para a Meta como conversão real.
Na prática, o painel mostra por campanha quanto foi investido, quanto custou cada contato, quanto custou cada contato qualificado e quanto custou cada cliente novo. Se o problema está no anúncio ou no atendimento, aparece ali, e a reunião mensal discute números, não versões.
Isso não substitui o processo comercial. Um sistema mostra onde a venda trava, mas alguém precisa agir. Se a sua empresa ainda não tem esse processo, comece pelo guia completo sobre CRM de vendas.
Quer ver o caminho do anúncio até a venda num painel só?
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Perguntas frequentes sobre marketing e vendas
Quando o contato não vira venda, a culpa é do marketing ou de vendas?
Depende de onde o contato parou: se ele nem tinha perfil de compra, o problema começa no anúncio. Se tinha perfil e não recebeu resposta rápida, proposta ou retorno, o problema está no atendimento ou em vendas. Só dá para saber medindo cada etapa no mesmo lugar.
O que é SLA entre marketing e vendas?
É um acordo por escrito entre os dois times. Ele define o que conta como contato qualificado, o prazo para a primeira resposta, quantas tentativas de retorno o vendedor faz e como o motivo de perda é registrado. Serve para trocar acusação por número.
Em quanto tempo o vendedor deve responder um contato?
O quanto antes. Um estudo publicado na Harvard Business Review em 2011 mostrou que responder em até 1 hora dava quase 7 vezes mais chance de qualificar o contato do que responder depois disso. O prazo exato precisa estar no acordo e ser medido, e fora do horário uma IA ou um plantão cobre a lacuna.
A agência de marketing deve acompanhar as vendas?
Deve, se você quer saber qual anúncio trouxe cliente. Uma agência que só mostra clique e alcance não tem como dizer quais campanhas vendem. Para isso, ela precisa enxergar ao menos quantos contatos de cada campanha viraram venda, e a empresa precisa registrar isso.
Preciso de um CRM para alinhar marketing e vendas?
Para uma equipe pequena, uma planilha bem feita resolve no começo. Quando o volume cresce ou há mais de um vendedor, o CRM vira necessário, porque guarda a origem de cada contato, as etapas da venda e as tarefas de retorno num lugar só.