Seu vendedor diz que tem 40 negociações quentes e, no fim do mês, fecham duas. Quando isso se repete, o primeiro lugar para olhar são as etapas do funil de vendas e o que cada uma exige. Se o time não combinou quando um cliente sai de "conversando" e entra em "proposta enviada", cada vendedor move o cartão do seu jeito.
Este guia trata do funil comercial de quem vende caro, e não do funil de marketing com topo, meio e fundo. Ele termina com o funil montado em colunas no CRM.
Quais são as etapas do funil de vendas de quem vende caro?
Para venda de ticket alto, um funil enxuto costuma ter sete etapas: contato novo, qualificado, visita ou reunião, proposta enviada, negociação, ganho e perdido. As cinco primeiras ficam abertas, com a negociação em andamento, e as duas últimas encerram o cartão. Cada etapa marca algo que aconteceu do lado do cliente.
| Etapa | O que significa | Quem costuma agir |
|---|---|---|
| Contato novo | A pessoa chamou, preencheu um formulário ou foi indicada, e ainda não passou por triagem | Atendimento, pessoa ou IA |
| Qualificado | Tem perfil de compra: região, necessidade, prazo e orçamento compatíveis | Atendimento ou vendedor |
| Visita ou reunião | Houve conversa de diagnóstico, presencial ou on-line, com quem decide ou influencia | Vendedor |
| Proposta enviada | O cliente recebeu uma proposta com valor e prazo | Vendedor |
| Negociação | O cliente respondeu à proposta e discute condições | Vendedor e gestor |
| Ganho | Pedido, contrato ou pagamento confirmado | Vendedor |
| Perdido | A venda não vai sair agora, com o motivo registrado | Vendedor |
Funil de vendas, funil de marketing e pipeline: qual a diferença?
O funil de marketing divide o público pelo nível de consciência (topo, meio e fundo) e orienta conteúdo e anúncio. O funil de vendas mostra as etapas comerciais de cada negociação, do contato ao fechamento. Pipeline de vendas é o nome em inglês para o quadro com as negociações abertas nessas etapas, cada uma com valor e responsável.
Os termos se misturam no mercado. Na definição da RD Station, o pipeline acompanha as etapas internas do time comercial, e o funil cobre o caminho inteiro do cliente, da descoberta à compra. No CRM, os dois aparecem no mesmo quadro.
Como definir o critério de passagem de cada etapa?
O critério de passagem é o fato que precisa ter acontecido para a negociação mudar de coluna. Ele deve ser verificável por qualquer pessoa que abra o cartão, como a reunião realizada, a proposta enviada com valor ou a resposta do cliente. "Cliente animado" e "acho que fecha" não servem, porque cada vendedor enxerga isso de um jeito.
| Para entrar em | Critério de passagem | Critério fraco, que infla o funil |
|---|---|---|
| Qualificado | Respondeu às perguntas de qualificação e está dentro do perfil combinado | "Parece interessado" |
| Visita ou reunião | A reunião aconteceu (marcar não basta) | "Ficou de marcar" |
| Proposta enviada | A proposta com valor e prazo chegou a quem decide | "Passei uma ideia de preço" |
| Negociação | O cliente respondeu à proposta pedindo ajuste, prazo ou condição | "Recebeu e visualizou" |
| Ganho | Pedido emitido, contrato assinado ou sinal pago | "Disse que vai fechar" |
| Perdido | Recusa clara ou tentativas de retorno esgotadas, com motivo | "Sumiu" |
A etapa de qualificado depende de perguntas fixas, iguais para todo contato. O guia de qualificação de leads mostra quais perguntas fazer e quem deve fazê-las.
Quando marcar uma negociação como perdida?
Marque como perdida quando o cliente recusar ou quando as tentativas de retorno combinadas acabarem sem resposta. Um ponto de partida é fazer pelo menos três tentativas, em dias diferentes. Sem essa regra, propostas mortas se acumulam nas colunas de proposta e negociação, e a previsão de vendas fica maior do que o dinheiro que vai entrar.
O ritmo dessas tentativas está no artigo sobre follow-up de vendas. O motivo da perda sai de uma lista fixa (preço, prazo, concorrente, sem resposta), como mostramos em motivos de perda de vendas.
Quantas etapas o funil de vendas deve ter?
Cinco etapas abertas, mais ganho e perdido, costumam bastar quando o ticket é alto. O teste é ver se cada etapa muda o que o vendedor faz em seguida. Se duas colunas pedem a mesma ação, manter as duas é chover no molhado, então junte; se uma coluna esconde dois momentos muito diferentes da venda, separe em duas etapas.
Os CRMs de mercado partem de números parecidos. O funil padrão do HubSpot tem cinco etapas abertas, de reunião agendada a contrato enviado, além das etapas de ganho e perda (HubSpot). O Pipedrive cria um funil de exemplo com cinco etapas e recomenda ter menos etapas para manter o funil fácil de gerir (Pipedrive).
Sinais de etapas demais ou de menos
- Etapas demais. O vendedor move o cartão dois passos de uma vez, e algumas colunas ficam vazias por semanas.
- Etapas de menos. Uma coluna "em andamento" concentra metade das negociações, e o gestor não sabe se falta a reunião ou a resposta à proposta.
- Processos misturados. Venda para cliente novo e recompra dividem o mesmo quadro, com etapas que só valem para um dos dois.
No terceiro caso, use dois funis, como o próprio Pipedrive sugere quando os processos são diferentes. O pós-venda também fica melhor num quadro à parte, para não inflar a coluna de ganho.
Exemplos de funil de vendas para indústria, clínica e serviço
Os três funis abaixo são inventados e servem de ponto de partida. Cada um mantém a lógica das sete etapas e troca o nome e o critério das etapas do meio para refletir como aquele negócio vende. Copie a estrutura e ajuste os nomes junto com o seu time.
Indústria que vende equipamento sob encomenda
Numa indústria fictícia de equipamentos sob encomenda, o funil iria de contato novo e qualificado para visita técnica, proposta técnica enviada e aprovação do cliente, até ganho ou perdido. A visita técnica só conta quando o engenheiro esteve no local e levantou as medidas, e a aprovação começa quando engenharia e compras do cliente receberam a proposta.
Clínica com procedimento de valor alto
Numa clínica fictícia de tratamentos odontológicos de valor alto, as etapas seriam contato novo, qualificado, avaliação agendada, avaliação realizada, plano de tratamento enviado, ganho e perdido. Separar agendada de realizada foge da regra de que marcar não basta, mas aqui faz sentido, porque a falta na avaliação precisa de número próprio, separado da desistência depois do plano.
A negociação costuma ser curta (forma de pagamento e data de início) e cabe dentro de plano enviado.
Empresa de serviço com contrato recorrente
Numa empresa fictícia de serviço com contrato mensal, como manutenção predial, o funil seria contato novo, qualificado, reunião de diagnóstico, proposta enviada, negociação de contrato, ganho e perdido. O critério de ganho é o contrato assinado, porque o serviço só começa com o documento, e um "de acordo" por mensagem ainda conta como negociação.
Como a receita se repete, registre no cartão o valor do contrato anual em vez da mensalidade.
Como usar as taxas de conversão entre etapas para achar o gargalo?
Taxa de conversão entre etapas é a porcentagem de negociações que passam de uma coluna para a seguinte. Calculada passagem por passagem e comparada com o histórico da própria empresa, ela mostra onde a venda trava. A comparação com médias de mercado ajuda pouco, porque ticket, ciclo e canal mudam muito de um negócio para outro.
Os dados a seguir são fictícios, só para ilustrar. Uma empresa recebeu 200 contatos novos no mês e comparou cada passagem com a média dos três meses anteriores.
| Passagem | Este mês | Média dos 3 meses anteriores |
|---|---|---|
| Contato novo para qualificado | 70 de 200 (35%) | 34% |
| Qualificado para visita ou reunião | 42 de 70 (60%) | 62% |
| Visita ou reunião para proposta enviada | 30 de 42 (71%) | 70% |
| Proposta enviada para negociação | 15 de 30 (50%) | 74% |
| Negociação para ganho | 6 de 15 (40%) | 41% |
No total, foram 6 vendas em 200 contatos, ou 3%. Olhando só esse número, a conclusão seria comprar mais anúncio e pagar para ver. A tabela mostra que todas as passagens estão no padrão, menos a de proposta para negociação, que caiu de 74% para 50%.
Metade das propostas não avançou, e o primeiro suspeito é o retorno depois do envio, hipótese que os motivos de perda registrados confirmam ou descartam.
O que cada queda costuma indicar
- Contato novo para qualificado. Anúncio trazendo gente fora do perfil ou de outra região, ou demora na primeira resposta.
- Qualificado para reunião. Vendedor que demora a assumir o contato, agenda difícil ou equipe sobrecarregada.
- Reunião para proposta. Proposta que demora a sair ou reunião feita com quem não decide.
- Proposta para negociação. Falta de retorno depois do envio ou proposta que não chegou a quem decide.
- Negociação para ganho. Preço, prazo, condição de pagamento ou concorrente.
Se a queda está antes da qualificação, olhe para o marketing e o atendimento; se está depois, para o processo comercial. O artigo sobre onde a venda trava entre marketing e vendas mostra como dividir essa responsabilidade sem procurar culpado.
Conte por safra quando a venda é longa
Se a venda leva meses, a taxa calculada dentro do mesmo mês mistura grupos diferentes, porque os ganhos de novembro vieram de contatos de agosto. Nesse caso, agrupe os contatos pelo mês em que entraram e acompanhe cada safra até o fim. O número demora mais para sair, porém descreve um grupo só de clientes, do começo ao fim.
O tempo parado em cada etapa também conta. O Pipedrive, por exemplo, destaca negociações que passam de um número de dias definido numa etapa (Pipedrive), e um alerta assim ajuda a achar a proposta esquecida antes que ela vire perda.
Como as etapas do funil viram colunas no CRM?
No CRM, cada etapa vira uma coluna e cada negociação vira um cartão que anda da esquerda para a direita. Cada critério vira regra do sistema, com campo obrigatório para mudar de coluna, tarefa de retorno quando a proposta sai e motivo obrigatório para marcar perdido.
- Escreva as etapas com o time. Use os nomes que os vendedores já usam e anote ao lado a regra para entrar em cada uma.
- Defina o campo que libera cada coluna. Valor da proposta para entrar em proposta enviada, data da reunião para visita ou reunião, motivo para perdido.
- Crie a tarefa de retorno. Toda proposta enviada nasce com data para o próximo contato.
- Coloque as negociações abertas no quadro. Cada uma na etapa que o critério novo indica, mesmo que o vendedor a visse mais adiante.
- Revise depois de um mês. Coluna vazia por semanas ou com metade dos cartões indica etapa para juntar ou separar.
Os campos mínimos de cada cartão e o jeito de fazer a equipe registrar estão no guia completo sobre CRM para vendas. Quando a venda demora a fechar, uma etapa intermediária bem definida, como proposta enviada, também pode ser enviada ao Google e à Meta, como explicamos em conversão offline no Google Ads e na Meta.
Como funciona no Sistema Ocean Scale
O Sistema Ocean Scale, nosso CRM, é montado com as etapas do seu time, e os contatos que você já tem são importados na implantação, com treinamento incluído. A Alice, nossa IA de atendimento no WhatsApp pela API oficial, qualifica cada contato e encaminha ao vendedor apenas quem tem perfil, acompanhado de um resumo da conversa.
Dentro do funil, o sistema cria tarefas de retorno, envia e-mails automáticos e manda propostas, e o painel mostra por campanha o custo por contato, o custo por qualificado e quanto custou cada cliente novo. Enquanto o funil ainda não tem histórico, a gente planeja com uma taxa de fechamento conservadora de 10% e troca pelo número real assim que ele aparece. Os resultados de quem já usa estão nos cases da Sea-Ads.
Quero ver o sistema funcionando
Perguntas frequentes sobre etapas do funil de vendas
Quais são as etapas do funil de vendas?
Em venda de ticket alto, as etapas mais usadas são contato novo, qualificado, visita ou reunião, proposta enviada, negociação, ganho e perdido. Os nomes mudam conforme o negócio, mas cada etapa precisa marcar um fato verificável, como a reunião realizada ou a proposta recebida pelo cliente.
Qual a diferença entre funil de vendas e pipeline de vendas?
O funil de vendas descreve as etapas pelas quais um cliente passa até comprar e mostra quantos avançam de uma para a outra. O pipeline de vendas é o quadro das negociações abertas nessas etapas, com valor, responsável e próxima ação. Num CRM, os dois costumam aparecer na mesma tela.
Quantas etapas deve ter um funil de vendas?
Em venda de valor alto, cinco etapas abertas, mais ganho e perdido, costumam bastar. Cada etapa precisa mudar a próxima ação do vendedor. Se duas pedem a mesma ação, junte, e se a empresa tem processos muito diferentes, como cliente novo e recompra, use dois funis.
Qual é uma boa taxa de conversão entre as etapas do funil?
Depende do ticket, do ciclo e do canal, por isso a melhor régua é o histórico da própria empresa. Compare cada passagem com a média dos últimos três meses e investigue a que cair mais. Sem histórico, a Sea-Ads planeja com uma taxa de fechamento conservadora de 10%, até o dado real aparecer.
A Sea-Ads ajuda a montar as etapas do funil no CRM?
Sim. No Sistema Ocean Scale, a Sea-Ads monta o funil com as etapas do time da empresa, importa os contatos atuais e treina a equipe na implantação. A IA Alice qualifica os contatos pelo WhatsApp oficial e só entrega ao vendedor os que têm perfil, junto com um resumo, e o painel mostra o custo por qualificado de cada campanha.