O painel do Google ou da Meta mostra um ROAS, e a sua planilha de vendas mostra outro. Se você já tentou calcular o ROAS da sua empresa e os dois não bateram, a explicação costuma estar no que a plataforma conta como conversão. Muitas vezes é um contato ou um formulário, e não uma venda.
Para quem vende ticket alto, essa diferença decide verba. O ROAS que importa divide o que entrou em vendas ligadas a cada campanha pelo investimento daquela campanha.
A seguir, a fórmula, um exemplo, a conta por campanha, o que fazer quando a venda leva meses, o que é um ROAS bom e os erros que mais distorcem o número.
O que é ROAS?
ROAS é a sigla em inglês de return on ad spend, o retorno sobre o investimento em anúncio. Ele mostra quanto voltou em receita para cada real em mídia paga, e um ROAS de 5 quer dizer R$ 5 em vendas para cada R$ 1 investido. O Google Ads usa essa lógica nos lances automáticos.
Segundo a Ajuda do Google Ads, a meta de ROAS desejado é o valor médio de conversão, por exemplo a receita, que você quer receber para cada unidade de moeda gasta em anúncio (Sobre os lances de ROAS desejado). Essa métrica olha só para a mídia e não desconta custo do produto, equipe ou agência, por isso não diz sozinha se houve lucro. A conta completa é o assunto do guia de ROI de marketing.
Como calcular o ROAS?
Para calcular o ROAS, divida a receita das vendas geradas por uma campanha pelo valor investido nessa mesma campanha, no mesmo período. A fórmula é ROAS = receita das vendas ÷ investimento em anúncio. O resultado sai em vezes (5, por exemplo) ou em porcentagem (500%), que é o formato usado pelo Google Ads.
A conta não é bicho de sete cabeças. O trabalho está em saber quais vendas vieram de qual campanha.
Um exemplo com números
Uma empresa investiu R$ 8 mil numa campanha de pesquisa no Google durante um trimestre, e os contatos dessa campanha viraram 6 vendas que somaram R$ 96 mil. O ROAS é R$ 96 mil ÷ R$ 8 mil, ou seja, 12, e cada real em anúncio voltou como R$ 12 em venda. Os números são exemplo.
Repare que a conta usa a venda fechada, não o orçamento enviado nem o contato. Se 20 contatos tivessem pedido proposta e só 6 comprado, as 14 propostas sem resposta ficam fora da receita.
ROAS em vezes ou em porcentagem
O mesmo ROAS pode aparecer de dois jeitos. Na conta em vezes, 5 quer dizer R$ 5 de receita por real investido, e na porcentagem o mesmo resultado vira 500%. O Google Ads usa a porcentagem na meta de ROAS desejado, com o exemplo de 5 para 1 igual a 500% (explicação da meta de ROAS no Google).
Vale o alerta para quem compara relatórios de fontes diferentes, porque um ROAS de 300% é 3, e não 300 vezes o investimento.
Por que o ROAS do Google e da Meta não bate com as suas vendas?
Os painéis de anúncio dividem o valor das conversões que eles registraram pelo valor gasto. No Google Ads, a coluna de valor de conversão por custo faz essa conta, e na Meta o ROAS de compras divide o valor das compras pelo valor usado. Se a conversão configurada é um formulário, o número não fala de venda.
As definições estão na página Entenda os dados de acompanhamento de conversões, do Google, e na página ROAS de compras da Central de Ajuda para Empresas da Meta, que avisa ainda que parte das conversões e dos valores pode ser estimada por modelagem estatística quando faltam dados.
Em empresa de ticket alto, a venda costuma fechar fora do site, numa conversa, numa visita ou numa proposta assinada semanas depois. Nada disso chega à plataforma sem que alguém informe.
O que a plataforma chama de conversão
Conversão é a ação que você mandou a plataforma contar. Pode ser um formulário enviado, uma ligação, um clique no botão do WhatsApp ou uma compra no site. A própria Ajuda do Google Ads dá o exemplo de uma inscrição em newsletter que vale US$ 3: dez inscrições somam US$ 30 de valor de conversão, sem nenhuma venda envolvida.
É esse valor que vira o ROAS do painel. Se cada formulário recebe um valor estimado de R$ 100, o painel passa a medir quantos formulários entraram, multiplicados por R$ 100.
O lance por ROAS desejado do Google usa os valores de conversão informados para prever quais buscas trazem mais retorno (Sobre os lances de ROAS desejado). Com valor estimado por formulário, a campanha aprende a buscar mais formulários, e não necessariamente quem compra.
O ROAS da venda, campanha por campanha
Para o caixa, o ROAS que importa liga cada venda fechada à campanha que trouxe aquele contato. Some o faturamento de cada campanha e divida pelo investimento dela no mesmo período. Com isso, duas campanhas com o mesmo investimento podem contar histórias opostas no painel e no caixa, como mostra a tabela abaixo.
| Campanha | Investimento | Contatos | ROAS no painel (R$ 100 por contato) | Vendas | Receita | ROAS da venda |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | R$ 5.000 | 100 | 2 | 2 | R$ 40 mil | 8 |
| B | R$ 5.000 | 40 | 0,8 | 4 | R$ 90 mil | 18 |
Os números são exemplo. Pelo painel, de cara, a campanha B seria cortada, já que cada contato dela custa R$ 125 contra R$ 50 da A; pela venda, é a que mais devolve cada real investido. Como comparar campanhas pelo custo de cada cliente, e quanto esperar antes de cortar uma delas, está no artigo sobre por que a campanha de contato mais caro pode ser a que mais vende.
Como calcular o ROAS quando a venda demora meses?
Quando a venda leva meses, calcule o ROAS por safra: separe os contatos que entraram num mês, some as vendas que eles fecharam até hoje e divida pelo investimento daquele mês. Dividir as vendas de um mês pelo investimento do mesmo mês mistura dinheiro novo com clientes que chegaram muito antes, e o número oscila sem que nada tenha mudado.
A janela de conversão da plataforma
As plataformas só atribuem a conversão dentro de uma janela de tempo depois do clique. No Google Ads, a janela padrão é de 30 dias e pode chegar a 90, e o que acontece depois disso não entra nos relatórios (Sobre as janelas de conversão). Uma venda que fecha no quarto mês fica fora do ROAS do painel.
Outro detalhe pesa na leitura. As colunas principais de conversão do Google registram o resultado na data do clique, e não na data da venda, segundo a mesma página de dados de conversão do Google Ads, então o ROAS de um mês que já passou pode continuar subindo.
A conta por safra
Na conta por safra, cada mês de anúncio guarda o seu grupo de contatos. Em abril, por exemplo, foram investidos R$ 10 mil e entraram 60 contatos; até setembro, 3 deles fecharam, somando R$ 150 mil. O ROAS da safra de abril é 15 (valores ilustrativos), e ele ainda pode subir se outros contatos daquele mês fecharem.
Para fazer essa conta, cada contato precisa estar registrado com a data e a campanha de origem. A mesma lógica vale para o custo de cada cliente novo, explicada em como calcular o CAC.
O que é um ROAS bom?
Um ROAS bom é aquele em que a margem das vendas cobre o gasto em anúncio e ainda sobra lucro. Por isso ele depende da sua margem, e não de uma média de mercado. Com margem de 25%, por exemplo, o ROAS de equilíbrio é 4, e abaixo disso o anúncio custa mais do que a margem que ele traz.
A conta do equilíbrio é 1 dividido pela margem. Um ROAS de 3 pode ser bom para quem tem margem de 50% e ruim para quem tem 20%. O passo a passo, com o que entra na margem e uma tabela de ROAS mínimo por faixa de margem, está em ROI e ROAS: o ponto de equilíbrio do anúncio.
Em venda longa, julgue o ROAS pela safra que já teve tempo de fechar. Uma campanha nova com ROAS baixo em 30 dias pode estar só esperando as propostas virarem contrato.
Quais erros mais distorcem o cálculo de ROAS?
Os erros que mais pesam no cálculo de ROAS são usar o valor de conversão da plataforma sem saber o que ele conta, julgar venda longa pelo mês, somar vendas de outros canais e ler o ROAS como lucro. Cada um muda a decisão sobre qual campanha cortar e qual merece mais verba.
- Tratar o ROAS do painel como venda. Se a conversão é formulário, o número mede formulário.
- Olhar só 30 dias. Em ticket alto, a venda pode cair fora da janela da plataforma e do mês do relatório.
- Somar vendas de todos os canais. Cliente de indicação ou de visita espontânea, somado ao anúncio, infla o ROAS.
- Confundir ROAS com lucro. ROAS de 4 com margem de 20% ainda deixa a mídia no prejuízo.
- Calcular o ROAS da conta inteira. A média esconde a campanha que sustenta o resultado e a que só gasta.
Exemplo: o ROAS de uma operação com IA e CRM
Num exemplo, uma empresa de projetos sob medida investe R$ 30 mil em anúncio em 6 meses. A IA atende 1.500 conversas e passa 210 com interesse real ao vendedor, que fecha 21 vendas de R$ 12 mil. As vendas somam R$ 252 mil, um ROAS de 8,4.
| Etapa | Número | Conta |
|---|---|---|
| Investimento em anúncio | R$ 30 mil | Base de todas as contas |
| Conversas atendidas pela IA | 1.500 | R$ 20 de anúncio por conversa |
| Contatos com interesse real | 210 | 14% das conversas, cerca de R$ 143 por contato |
| Vendas fechadas | 21 | 10% dos contatos com interesse, CAC de cerca de R$ 1.429 |
| Total vendido | R$ 252 mil | ROAS de 8,4 |
O ROAS sozinho diz se o anúncio trouxe venda; as etapas dizem onde mexer quando ele cai. Se o ROAS do mês seguinte baixar, dá para ver se vieram menos conversas, se a IA encontrou menos gente com perfil ou se o vendedor fechou menos.
Como a gente mede o ROAS por campanha
Na Sea-Ads, o ROAS sai do Sistema Ocean Scale, campanha por campanha e anúncio por anúncio. Cada contato entra com a campanha de origem, a venda é registrada no CRM e o painel mostra investimento, custo por contato, custo por contato qualificado, CAC e ROAS de cada campanha, com base nas vendas fechadas.
A venda também volta para o Google e a Meta como conversão real, e as campanhas podem passar a otimizar pela venda, e não pelo formulário. O passo a passo dessa ligação está em conversão offline no Google Ads e na Meta.
O painel fica aberto na reunião mensal com o cliente. Se você quer ver como isso funciona, clique em Quero ver o sistema funcionando, ou, para anunciar com o retorno de cada campanha à vista,
Quero anunciar com retorno medido
Perguntas frequentes sobre como calcular o ROAS
Qual é a fórmula do ROAS?
A fórmula do ROAS é a receita das vendas geradas por uma campanha dividida pelo investimento em anúncio dessa campanha, no mesmo período. Por exemplo, se R$ 5 mil em anúncio trouxeram R$ 40 mil em vendas, o ROAS é 8, ou 800% no formato usado pelo Google Ads.
O que significa ROAS?
ROAS significa return on ad spend, ou retorno sobre o investimento em anúncio. Ele mostra quanto voltou em receita para cada real gasto em mídia paga. Para a Sea-Ads, o ROAS que serve para decidir verba é o calculado com as vendas fechadas, e não com os contatos que a plataforma conta.
Qual a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS compara a receita com o gasto em anúncio, sem descontar outros custos. O ROI compara o lucro com o investimento total, incluindo custo do produto, equipe e ferramentas. Um ROAS alto pode conviver com ROI negativo quando a margem do produto é baixa.
ROAS de 3 é bom?
Depende da margem. ROAS de 3 significa R$ 3 de receita por real em anúncio, e com margem de 50% sobra lucro sobre a mídia, enquanto com margem de 25% a margem das vendas não paga o anúncio. Para achar o seu ponto de equilíbrio, divida 1 pela sua margem.
Como calcular o ROAS quando a venda é fechada no WhatsApp?
É preciso ligar cada conversa à campanha que a originou e registrar a venda num CRM quando ela fecha. Com isso, a receita de cada campanha pode ser somada e dividida pelo investimento dela. Na Sea-Ads, o Sistema Ocean Scale faz esse registro e devolve a venda ao Google e à Meta como conversão.