O painel mostra ROAS 6 e, mesmo assim, o caixa do mês não melhorou. Isso acontece porque ROI e ROAS respondem a perguntas diferentes. O ROAS mede quanto voltou em venda para cada real em anúncio, e o ROI mede quanto sobrou de lucro depois de pagar o produto, os custos da venda e o próprio anúncio.
A diferença parece de nome, mas decide onde colocar a verba. Uma campanha com ROAS alto pode dar prejuízo se o produto tiver margem pequena, enquanto outra, com ROAS mais baixo, deixa mais dinheiro.
Abaixo estão as fórmulas, o ROAS mínimo pela sua margem e quando usar cada métrica. A medição do marketing inteiro está no guia de ROI de marketing.
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
O ROAS, retorno sobre o investimento em anúncio, divide a venda gerada pelo valor gasto em mídia e mostra o faturamento trazido por cada real anunciado. O ROI, retorno sobre o investimento, desconta todos os custos e mostra quanto sobrou de lucro. O ROAS fala de receita; o ROI fala do dinheiro que ficou no caixa.
Um ROAS de 5 diz que o anúncio trouxe R$ 5 de faturamento por real gasto, e não diz se houve lucro.
As fórmulas de ROI e ROAS
A fórmula do ROAS é a receita gerada pelo anúncio dividida pelo investimento em anúncio. A do ROI, aplicada a marketing, é a margem deixada pelas vendas menos o investimento, dividida pelo investimento. O ROAS costuma aparecer como número (5) ou percentual (500%), e o ROI, em geral, em percentual.
- ROAS = receita vinda do anúncio ÷ investimento em anúncio
- ROI = (margem das vendas menos o investimento) ÷ investimento × 100
O Google Ads usa a lógica do ROAS na estratégia de lances por ROAS desejado, em que US$ 5 em vendas para cada US$ 1 em anúncio equivalem a um ROAS de 500% (Ajuda do Google Ads).
O ROI tem variações. Na definição do Google, ele é a relação entre lucro líquido e custos, e para quem vende produto físico os custos somam fabricação e publicidade (Ajuda do Google Ads). Aqui usamos a versão de marketing, com a margem no lugar do faturamento e o investimento em marketing no denominador (só a mídia, ou a mídia somada a agência, sistema e equipe, na conta completa).
Como o denominador muda, as duas versões dão números diferentes para a mesma venda. Só compare ROI calculado do mesmo jeito.
Por que um ROAS alto pode dar prejuízo?
Um ROAS alto dá prejuízo quando o produto tem margem pequena ou quando custos fora do painel de anúncio comem o que sobrou da venda. O ROAS olha só para o faturamento e para a mídia. Se o produto deixa 15% de margem, nem um ROAS de 6 paga o que foi gasto no anúncio.
A margem decide o lucro
Duas campanhas com o mesmo investimento podem ficar em ordens opostas quando você troca o ROAS pelo lucro. A que fatura mais às vezes deixa menos dinheiro, porque o que sobra de cada venda depende da margem do que foi anunciado. A tabela abaixo mostra isso com números de exemplo.
| Campanha A | Campanha B | |
|---|---|---|
| Investimento em anúncio | R$ 10 mil | R$ 10 mil |
| Venda gerada | R$ 50 mil | R$ 30 mil |
| ROAS | 5 | 3 |
| Margem de contribuição do produto | 15% | 50% |
| Margem deixada pelas vendas | R$ 7,5 mil | R$ 15 mil |
| Resultado depois de pagar o anúncio | R$ 2,5 mil de prejuízo | R$ 5 mil de lucro |
| ROI | -25% | 50% |
Os números são exemplo. A campanha A, que parece a melhor pelo ROAS, perde dinheiro, e a B, com ROAS menor, paga o anúncio e ainda deixa R$ 5 mil.
Com custo por contato acontece algo parecido: a campanha mais cara pode ser a que mais vende.
Custos que ficam fora do painel de anúncio
O painel do Google e da Meta conhece o gasto em mídia e, se a venda for informada, o valor vendido. Ele não conhece o custo do produto, os impostos sobre a venda, a comissão do vendedor, o frete, a agência e as ferramentas. Tudo isso reduz o lucro sem mudar o ROAS que aparece na tela.
Venda fechada pelo vendedor, no WhatsApp ou por telefone, só chega à plataforma se alguém a devolver como conversão. Sem isso, o ROAS da tela enxerga apenas o site e sai menor que o real, como explica o texto sobre conversão offline no Google Ads e na Meta.
Qual é o ponto de equilíbrio do anúncio?
O ponto de equilíbrio do anúncio é o ROAS em que a margem das vendas paga exatamente o que foi gasto em mídia, sem lucro nem prejuízo. Ele sai da conta ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição. Com margem de 25%, o anúncio precisa faturar quatro vezes o que custou só para empatar.
Abaixo desse número, a margem das vendas não cobre a mídia e a campanha perde dinheiro. Acima dele, a campanha passa a ajudar a pagar os custos fixos da empresa e, depois, a formar lucro.
O que é margem de contribuição
Margem de contribuição é o que sobra do preço de venda depois de pagar os custos e despesas variáveis, aqueles que só existem quando a venda acontece. É o dinheiro que fica para cobrir os custos fixos e formar o lucro (Sebrae PR). Na fórmula, ela entra em percentual do preço.
Entram nos custos variáveis o custo da mercadoria ou do serviço, os impostos sobre a venda, as taxas de cartão e o frete. Comissão paga por venda também entra. Aluguel, salário fixo e sistema ficam de fora, porque existem com ou sem venda.
A conta do ROAS de equilíbrio, passo a passo
Para achar o seu ROAS de equilíbrio, pegue o preço médio de uma venda, subtraia os custos variáveis, divida o resultado pelo preço e depois divida 1 por esse percentual. O resultado é o mínimo que cada real investido em mídia precisa faturar para a campanha não perder dinheiro.
- Preço médio da venda: R$ 10 mil.
- Custos variáveis: R$ 5,5 mil de produto, R$ 1 mil de impostos e R$ 500 de comissão, total de R$ 7 mil.
- Margem de contribuição: R$ 3 mil ÷ R$ 10 mil = 30%.
- ROAS de equilíbrio: 1 ÷ 0,30 = 3,33.
Os números são exemplo. Nesse caso, uma campanha com ROAS 3 parece boa na tela enquanto perde dinheiro.
A mesma conta liga as duas métricas. Contando só a mídia, o ROI é igual ao ROAS multiplicado pela margem, menos 1, e com ROAS 5 e margem de 30% ele fica em 50%.
Tabela de ROAS mínimo por margem
Quanto menor a margem, mais alto precisa ser o ROAS para o anúncio se pagar. Uma empresa que ganha 20% em cada venda e outra que ganha 60% podem olhar o mesmo ROAS 3 e chegar a conclusões opostas, uma no prejuízo e a outra no lucro. A tabela mostra o mínimo por faixa, arredondado.
| Margem de contribuição | ROAS de equilíbrio |
|---|---|
| 10% | 10 |
| 20% | 5 |
| 30% | 3,33 |
| 40% | 2,5 |
| 50% | 2 |
| 60% | 1,67 |
Vale o alerta, porque esse número é só o piso. A meta precisa de folga para cobrir agência, sistema e a equipe que atende os contatos, inclusive quando você configura lance por ROAS desejado no Google Ads.
ROI ou ROAS: quando usar cada um?
Use o ROAS no dia a dia da campanha, para comparar anúncios, públicos e palavras-chave e decidir onde mexer. Use o ROI na decisão de verba, quando a pergunta é se vale aumentar, manter ou cortar o investimento. Um mede a eficiência da mídia, e o outro diz se o negócio ganhou dinheiro com ela.
ROAS para ajustar a campanha
O ROAS é o número certo para decisões rápidas dentro da mídia, porque aparece por campanha, anúncio e público e muda de uma semana para outra. Ele mostra qual anúncio traz mais venda por real investido e ajuda a tirar verba do que vende pouco e passar para o que vende mais, sem esperar o fechamento do mês.
Isso funciona enquanto os produtos anunciados têm margens parecidas. Se uma campanha vende o item de margem alta e outra o de margem baixa, compare cada ROAS com o piso do próprio item.
ROI para decidir a verba
O ROI é o número para a conversa de dono e diretoria, quando a decisão é aumentar o investimento, contratar mais um vendedor ou abrir um canal novo. Ele inclui custos que a campanha não enxerga, como agência, sistema e salários, e por isso responde se o dinheiro aplicado em anúncio voltou como lucro para a empresa.
Calcule o ROI em períodos longos, porque o de uma semana mistura vendas de contatos antigos com investimento novo. Ele anda junto com o custo de cada cliente novo, tema do texto sobre como calcular o CAC.
ROAS x ROI lado a lado
A tabela resume as diferenças entre ROAS e ROI em cinco pontos. Ela serve de cola para a reunião de resultado, quando alguém apresenta um ROAS alto e a pergunta que fica na mesa é se a empresa ganhou dinheiro com aquele anúncio.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| O que mede | Venda gerada para cada real em anúncio | Lucro que sobrou para cada real investido |
| Fórmula | Receita ÷ investimento em anúncio | (Margem das vendas menos investimento) ÷ investimento |
| Onde aparece | Painel do Google e da Meta, se a venda for informada | Planilha financeira ou CRM, com a margem |
| Ponto de equilíbrio | 1 ÷ margem de contribuição | 0% |
| Para que serve | Ajustar campanha, anúncio e público | Decidir quanto investir |
E quando a venda demora meses para fechar?
Em venda de ciclo longo, o ROAS do mês distorce o resultado para os dois lados, porque a verba é de agora e as vendas são de contatos que chegaram semanas antes. O caminho é olhar por safra, separando os contatos que um mês de anúncio trouxe e acompanhando quanto eles compraram até hoje.
Num projeto que leva três meses para fechar, um teste de duas semanas quase não terá vendas. Um ROAS perto de zero nessa fase pode só indicar que a venda ainda não aconteceu.
Até as primeiras safras fecharem, acompanhe quanto custa cada contato e cada contato com perfil de compra. A conta por campanha está no texto sobre como calcular o ROAS.
Quais erros mais confundem ROI e ROAS?
Os erros que mais distorcem a leitura são chamar ROAS de ROI, comparar campanhas de margens diferentes pelo mesmo ROAS, esquecer a venda fechada fora do site, medir venda longa num mês só e usar o piso como meta. Cada um leva a cortar a campanha que dá lucro ou a manter a que dá prejuízo.
- Chamar ROAS de ROI. Um ROAS de 500% com margem de 15% dá prejuízo.
- Comparar margens diferentes pelo mesmo ROAS. Cada margem tem o seu piso.
- Confiar só no número da plataforma. Sem devolução como conversão, a venda do WhatsApp fica fora dele.
- Medir venda longa por mês. Use safra ou trimestre.
- Mirar o equilíbrio. O piso paga só a mídia.
- Ignorar a recompra. Se o cliente volta a comprar, o ROI calculado só com a primeira venda subestima o anúncio.
Montar essa conta não é bicho de sete cabeças. O que costuma faltar é saber de qual anúncio veio cada venda.
Como a gente olha ROI e ROAS nos clientes
Na Sea-Ads, o ROAS e o CAC saem do Sistema Ocean Scale, por campanha e por anúncio. Cada contato entra com o anúncio de origem, e a venda é registrada no CRM e volta para o Google e a Meta como conversão real. Com a margem em mãos, a conta do ROI fecha.
O painel, com investimento, custo por contato e custo por contato qualificado de cada campanha, fica aberto na reunião mensal com o cliente, e a decisão de verba sai dali.
Num exemplo, com margem de contribuição de 25%, uma campanha que investe R$ 20 mil e vende R$ 160 mil tem ROAS de 8 e ROI de 100%. A margem de R$ 40 mil paga os R$ 20 mil de mídia e deixa outros R$ 20 mil.
Antes de definir orçamento, a gente roda um teste pequeno, de cerca de R$ 100 por dia por 10 a 15 dias. De cara, ele mostra quanto custa um contato no seu mercado, e o ROAS de verdade aparece quando essas vendas fecham.
Quer ver o ROAS e o CAC de cada campanha antes de decidir a verba? Quero anunciar com retorno medido. Se preferir conhecer o painel primeiro, quero ver o sistema funcionando.
Perguntas frequentes sobre ROI e ROAS
Qual é um bom ROAS?
Um bom ROAS é o que fica acima do seu ponto de equilíbrio, calculado por 1 dividido pela margem de contribuição, com folga para os custos fixos de vender. Não existe número universal, e ROAS 4 dá lucro com margem de 50% e prejuízo com margem de 20%.
ROAS 1 quer dizer que o anúncio se pagou?
Não, ROAS 1 quer dizer que a venda gerada foi igual ao valor gasto em anúncio. Como a venda ainda tem custo de produto, impostos e comissão, um ROAS 1 dá prejuízo em quase qualquer negócio. O anúncio só se paga a partir do ROAS de equilíbrio, que depende da margem.
Como calcular o ROAS de equilíbrio?
Divida 1 pela margem de contribuição do produto, em decimal. Se cada venda deixa 30% depois dos custos variáveis, o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,30, ou 3,33. Abaixo disso, a campanha perde dinheiro, e acima ela começa a pagar os custos fixos e a formar lucro.
A Sea-Ads mostra ROI e ROAS no painel?
No Sistema Ocean Scale, usado pela Sea-Ads, o painel mostra por campanha e por anúncio o investimento, o custo por contato, o custo por contato qualificado, o CAC e o ROAS. O ROI é calculado a partir desses números com a margem do produto, que só a empresa conhece.