O varejo brasileiro deve faturar R$ 296,8 bilhões em novembro, 2,5% menos que no mesmo mês de 2025, segundo estimativa da IEMI Inteligência de Mercado divulgada em 4 de novembro. Na direção oposta, a Confi/Neotrust e o E-Commerce Brasil projetam R$ 13,3 bilhões nas vendas online dos quatro dias da Black Friday 2026, alta de 20,7%.
Para quem vende ticket alto, o recado é menos sobre desconto e mais sobre onde o cliente compara preços. Abaixo estão os números conferidos, o contexto e o que dá para fazer nas duas semanas que faltam.
O que as projeções mostram?
As duas projeções apontam para lados diferentes. A IEMI estima que o varejo como um todo, de supermercado a móveis, venda R$ 296,8 bilhões em novembro, ante R$ 304,4 bilhões em novembro de 2025. Já o comércio eletrônico deve crescer 20,7% nos dias da Black Friday, de 26 a 29 de novembro, com R$ 13,3 bilhões.
A projeção do online está no blog da Confi e no E-Commerce Brasil, que a apresentaram em 13 de outubro, com base em vendas de mais de 7 mil lojas. A IEMI não tem release público localizado; os números dela aparecem nas reportagens do BNews SP e do Boca, de 4 de novembro.
Os números lado a lado
| Indicador | 2025 | 2026 | Variação | Quem calculou |
|---|---|---|---|---|
| Varejo total em novembro (projeção) | R$ 304,4 bi | R$ 296,8 bi | -2,5% | IEMI |
| Varejo total no ano (projeção) | n/d | R$ 3,43 tri | +0,9% | IEMI |
| E-commerce, 26 a 29 de novembro (projeção) | R$ 11,03 bi | R$ 13,3 bi | +20,7% | Confi/Neotrust e E-Commerce Brasil |
| Produtos vendidos online nesses 4 dias (projeção) | n/d | 69,4 milhões | +15,4% | Confi/Neotrust e E-Commerce Brasil |
| Valor médio do pedido online, janeiro a setembro (realizado) | R$ 309,70 | R$ 268,20 | -13,4% | Confi/Neotrust |
No online, quem puxa a projeção são eletrodomésticos (R$ 2,12 bilhões, alta de 44,5%), moda e acessórios (R$ 1,38 bilhão, alta de 44,2%) e beleza e perfumaria (R$ 910 milhões, alta de 69,8%), segundo a mesma projeção.
Por que o varejo deve vender menos se o online cresce?
Das reportagens sobre a estimativa, só uma traz a leitura do próprio instituto. Segundo o Brasil Inovador, a queda é nominal, sem descontar a inflação, e o diretor Marcelo Prado a liga a um consumidor mais sensível ao custo do crédito e aos preços, que pesquisa antes de comprar.
O cenário vai na mesma linha. Em 4 de novembro, o Copom manteve a Selic em 13,75% ao ano, depois de cinco cortes de 0,25 ponto desde março, como detalha a página sobre a decisão do Copom. A Peic de outubro mostrou 81,6% das famílias com dívidas, segundo a nota da CNC, número explicado em endividamento das famílias em outubro.
No comércio eletrônico, os pedidos subiram 34,9% de janeiro a setembro, para 1,2 bilhão, enquanto o valor médio de cada um caiu 13,4%. Em 2025, os quatro dias da Black Friday somaram R$ 11,03 bilhões, ou 23,5% de tudo o que o e-commerce vendeu em novembro, segundo o mesmo levantamento da Neotrust publicado pelo E-Commerce Brasil.
Como esse cenário afeta a sua empresa?
Se o total vendido no mês não cresce, a disputa fica mais dura por cada cliente que está comprando. Ganha quem aparece quando a pessoa pesquisa e compara, e quem protege a margem em vez de cortar preço no impulso. Para ticket alto, uma oferta mal calculada pode tirar mais margem do que o volume extra devolve.
Indústria, distribuidora, clínica ou hotel não precisam seguir o varejo. Às vezes, nadar contra a corrente é a escolha certa: manter o preço e oferecer condição, como prazo maior, um serviço incluído ou prioridade de entrega, para quem fechar até uma data.
Vale a pena dar desconto se a sua margem é apertada?
Só se o volume extra pagar a margem que o desconto tira. Quanto menor a margem, mais vendas a mais você precisa para empatar, e mais o anúncio precisa render para se pagar. Por isso, a conta de cada oferta vem antes da peça de anúncio e antes de definir a verba de novembro.
Os números a seguir são inventados, só para ilustrar. Um equipamento de R$ 10 mil deixa R$ 3 mil de margem, ou 30%. Com 15% de desconto, o preço vai a R$ 8,5 mil e a margem cai para R$ 1,5 mil: é preciso vender o dobro só para ficar no mesmo lugar.
O anúncio sente o mesmo efeito. O ponto de equilíbrio do ROAS (quanto volta em venda para cada real em anúncio) é 1 dividido pela margem, explicado em como calcular o ROAS. Com margem de 30%, ele é 3,33; depois do desconto, a margem vira R$ 1,5 mil sobre R$ 8,5 mil, cerca de 17,6%, e o equilíbrio sobe para cerca de 5,7.
O que fazer agora, a duas semanas da data?
- Calcule a margem de cada oferta antes de definir o desconto, item por item.
- Prefira combo ou condição a corte de preço: o valor médio do pedido online caiu 13,4% de janeiro a setembro, e o combo ajuda a segurar o valor de cada venda.
- Escreva a oferta sem enrolação: o que é, quanto custa, qual a condição e até quando vale.
- Confira se a sua empresa aparece onde o cliente pesquisa, no Google e nas redes; a escolha entre canais está em Google Ads ou Meta Ads.
- Prepare o atendimento para o pico de contatos, inclusive à noite e no fim de semana de 28 e 29 de novembro.
- Meça venda fechada por campanha, não clique nem curtida.
Que perguntas as projeções deixam em aberto?
Não há release localizado da IEMI com o modelo de cálculo nem a divisão por segmento da estimativa de 2026. Também ainda não saiu o resultado do 11/11, data que a Neotrust projetava em R$ 3,17 bilhões. O número oficial do IBGE para o varejo de novembro só sai no ano que vem.
As duas projeções medem coisas diferentes: uma olha o varejo inteiro no mês, a outra só o online em quatro dias. Por isso não dá para somar nem dividir uma pela outra, e as duas ainda podem ser revistas até a data.
Quer saber quanto cada campanha de novembro vende de verdade, e não só quantos cliques traz?
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Esta notícia saiu em versão curta na edição de 7 de novembro de 2026, junto com outras novidades da semana.
Perguntas frequentes sobre a Black Friday 2026
Quando é a Black Friday 2026?
A Black Friday 2026 cai na sexta-feira, 27 de novembro. As projeções de vendas online da Confi/Neotrust, porém, consideram quatro dias, de quinta-feira, 26, a domingo, 29. A Cyber Monday, data seguinte voltada às compras pela internet, fica para segunda-feira, 30 de novembro.
Quanto o comércio eletrônico deve vender na Black Friday 2026?
A projeção da Confi/Neotrust com o E-Commerce Brasil é de R$ 13,3 bilhões entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7% sobre os R$ 11,03 bilhões do mesmo período de 2025. A estimativa prevê 69,4 milhões de produtos vendidos, com eletrodomésticos na frente.
O varejo como um todo vai vender menos em novembro?
Pela estimativa da IEMI, sim: R$ 296,8 bilhões em novembro de 2026, ante R$ 304,4 bilhões no mesmo mês de 2025, queda de 2,5%. No ano, o instituto ainda projeta alta de 0,9%. O dado oficial do IBGE sobre novembro só será divulgado em 2027.
Empresa que vende ticket alto precisa entrar na Black Friday?
Não é obrigatório. Para indústria, distribuidora, clínica ou hotel, desconto grande pode custar mais do que rende, porque a margem cai mais rápido que o volume sobe. Uma alternativa é oferecer condição especial com prazo definido, como parcelamento maior ou serviço incluído, sem mexer no preço de tabela.